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淘宝直通车怎么推广呢?
编辑:南京淘伴电子商务有限公司   发布时间:2018-12-07

淘宝直通车的后台经许多次的改版优化,已经是越来越智能化,很多新的东西我们也在试用中,但是我们今天的话题——人群,是我们直通车推广中需要注意的对象,马上就是我们双十二,不管各位双十一有没有赚的荷包满满,我们的双十二也要再冲一把,赚钱谁嫌多呢!

各位店主们在淘宝这个热闹的市场中早已身经百战,大量的买家不管是在双十一还是双十二甚至是618大促当天,都是处于懵的状态,大促当天大商家竞争力非常强大,买家能不能在店铺成交,基本都是来源于前期推广的沉淀和积累,有的客户即使之前在你家浏览过,但是当天也不一定在你家下单。对于大卖家和参加活动的店铺还好说,毕竟店铺有基础权重保证,有收藏加购支撑,但对于中小卖家来说,就比较悲催。

既然没有足够的实力和这些店铺抗衡,就需要提前来布局,把大促前期的潜在流量消耗一部分。从12月1号开始,各大店铺就已经开始预热,但是预热都存在一个问题,店铺转化率开始慢慢降低,所以投产比也不会很好看,但是店铺整体的流量在不断上升,那么布局就是我们需要深思熟虑的问题。

首先,推广费用预算的分配一定要拿捏好,要做多少预算必须要有规划,这关系到预算是不是和最终的销售目标相匹配。整个双十二期间,在做预算的时候,前期的推广计划首先要保证预算推广费用在整个活动期间充足够用,很多店家资金有限,前期看着转化少,投产低加上PPC再高点,就更不舍得花钱,前期没有推广,到活动当天再去花钱推广,毫无准备的上战场,只会死的很难看。

懂行一点的商家都知道,大促活动当天,你想要花钱获得流量几乎不可实现,大促的热度虽然强烈,好看的数据还是看转化,会比平时高很多倍,但是流量的增长没有我们想象中的那么大,正常推广的店铺,流量能比平时高2倍就非常不错了,所以我们的钱一定要用在实处,花在刀刃上。每个大型活动前期的投入基本是一致的,预热期的销售预算几乎占整个活动期间预算的70%,在预热期间大量的投入推广,是为了提前圈定我们需要的人群,30%的预算要留在活动当天,还可以有部分成交。

在我们大促当天,PPC肯定会比较高,这点不用担心,活动期间直通车能花出去钱是好事,能把车开起来,能把钱花出去,就完全可以在活动中把这部分花费赚回来,千万不要舍不得花钱,有些店铺思维非常奇怪,预热期舍不得花,当天又花不出去,在活动后着急了就使劲推,这是错误的,活动前期促销热度非常高,大促气氛非常利于成交,但在活动后,买家恢复理性,市场风平浪静,会萎靡一阵,想要冲量,几乎不可能实现,所以,我们可以把我们的预算花在活动前和活动当天,但是千万不要把预算留在活动之后花。

部分商家对双十二的用心程度不及双十一,双十一的时间点踩得比较合适,准备时间比较充足,各位商家都是做足准备备战双十一,但双十二离我们的双十一的时间比较近,刚做完双十一的活动很多店家比较疲倦,那么双十二就是清理库存的好机会。还有些商家在双十一期间预估不当,导致备货备多了,刚好借着有这个活动,缓解一下库存的压力,也是非常好的。

做好了预算的布局,接下来主要就是人群,如果不去做人群的聚焦,很多流量是没有办法获取的,付费流量对我们免费流量的获取有很大帮助,在这个过程中,我们非常有必要去一步步筛选店铺需要哪些人,这个人群能不能帮我赚钱是很重要的一个衡量标准。

先说潜力人群,这个人群比较特殊,并不是所有的店铺都有,你的产品有特别的优势足够的好,淘宝才会分配这部分人群给你,有这部分人群,流量还是给力的。

自定义人群,很多商家都特别关注自定义人群,自定义人群可以非常有效的掌握我们店铺人群的精准度,但是这部分人群有很大的局限性,在选择上会发现有些人群的覆盖量其实是很少的,虽然自定义人群对我们店铺的打标很有帮助,但是活动期间考虑到转化,我们实际上不需要过于精准的流量,而是需要大量的流量,需求越大,覆盖的人群就必须要多,在直通车的操作上,自定义标签在选择维度时千万不要过多的重叠,两两组合是比较合适的方式,维度过多,条条框框的限制就比较多,筛选下来的人群比较少,那它的表现不好就是很正常的一件事。

对于我们的精选人群,双十一的人群包覆盖的人群量非常广泛,这类人群是属于相对比较稳定的人群,不怎么变化,在很多类目的使用上,这部分人群的转化表现也比较好,我们不要单纯的判断某个人群能不能用,有点经验的商家可以发现,双十一人群包在全年的数据表现上都很好,大促活动人群只有双十一有,双十二没有,在我们双十二期间甚至是全年,都可以延用这部分人群。

有些车手在设置的人群的时候,自我判断,单纯的从字面上判断人群是否匹配我们店铺是相当不专业的,人群的设置非常广阔,你没有办法从字面上单纯的去判断某个人群和你的产品是不是匹配,表面的文字定义只是一个单纯的名称,如说我们做的是高客单价,如果你只投低客单价的人群而放弃高客单价的人群,是不理性的,有购买力的会买,喜好低客单价的买家只要认可你的产品,仍然也会下单。在大促期间,人群是完全可以都去尝试做溢价,根据投产比数据来确定到底哪一部分人群对于我们产品是相对比较精准的,我们再对这部分人群做相应的溢价调整,一切优化方向都是以数据为基础。

人群和关键词是相辅相成的,关键词就是我们推广的一道门,关键词在我们整个直通车里有决定性的作用,它是一个流量入口,人群要有门才能进来,关键词太少,流量入口就少,导致你的人群也会少,先不说我们人群的精准度,至少我们要保证有足够多的关键词,有足够多的入口,才能引入足够多的流量,自然也会又更多的精准人群。

有些人在设置关键词以及人群溢价的时候,总是拿捏不好出价的高低,到底我要出多少钱呢,其实,这一系列都要关注到预算上,每个店铺的溢价标准不一样,没有统一的溢价模式,任何一种溢价方式都不适合所有的类目,不同产品不同客单价,呈现出来的数据是完全不一样,我们的最终选择的出价方式就是把直通车的整体花费控制在预算之内。通过关键词和人群的搭配来控制流量的精准度,流量的精准度直接影响转化率,我们就要分不同的计划来设置关键词,不同的策略引进来的流量也不一样。

精准的关键词计划,词已经很精准了,就不需要过于追求人群的精准度,在更希望有大量的流量进来的促销期间,把侧重点放在精准关键词上,精准关键词对应的人群已经显得不那么重要,关键词出价要高一些,对应的人群就不要局限,溢价低一些,覆盖广泛一些。

广泛关键词计划,这类的关键词流量比较大,并不是所有流量都是店铺需要的,词不精准的时候,就需要用人群去控制它的精准度,这时候的侧重点在人群上,关键词出价低一些,人群溢价相对高一些,自然引入的流量也会相对精准一些。

还有一个是类目大词,平时推广过程中,类目大词一般是能不要就不要,因为过于广泛,太不精准,但是现在需要大流量的进来, 买家的消费意识在促销气氛的烘托下其实是比较盲目的,能进来的流量就算是不精准也可以成交一部分,这种大词的出价低一点,人群溢价上适当的调高,能拉入一部分人群是一部分。

低出价高溢价可以把握人群的精准度,但是在你高溢价之后最终的出价还是达不到你产品平均出价的时候,仍然是拿不到流量的,所以,不要一味的追求高溢价而忽视了关键词应该出价的水平线。

不同的关键词针对同一类人群,无论是高消费人群还是高精准的人群,我们出价的策略都要做不同的调整,很多店铺,一个产品一个计划就算推广了,一段时间,发现投产不好,首先就认为这个人群不好,从而放弃这个人群,把过多的注意力放在关键词上,得不偿失,所以说,推广的模式人人都懂,区别就在于技巧的灵活把控。

在前几年,我们直通车的玩法重点是优化关键词的质量得分,通过质量得分控制关键词的精准度和产品的匹配度,有10分就放心,但是随着淘宝不断更新,出现人群这个概念,已经不能仅靠关键词策略来做推广。就算是很有经验的商家,对于不是很精准的词都还处于不想要的状态,不可避免就会有词太少的问题,词少,开的门太少,你想要的人群就进不来,很多人往往纠结,关键词多不够精准,这是很好解决的问题,现在的优化重点是要关键词和人群相结合,关键词不精准,把人群做精准就可以了,直通车后台可以建很多个计划,根据不同的推广目的和策略建立不同推广计划,比如同一个产品用不同的计划同时推广。

我们在做直通车推广时,筛选出的精选人群作为投放,是我们在推广过程中利用人群的投放,达到优化店铺人群标签的目的,这部分人群成交了,慢慢的积累就会形成我们产品的标签,我的产品有什么样的人成交,从单品的累积,慢慢就会累积成为店铺的整体标签。但是,任何产品在推广之前,内功先行,这个内功包含你的产品本身、图片、详情页、性价比等,产品为王是车手再三强调的,我们每个流量都是花钱的,花钱的目的是为了有收获,为了有钱赚,没钱赚的投资谁也不乐意做,做好产品的内功,推广起来才可以事半功倍。